Con el avance de internet, vemos que el viaje de compra del consumidor ha cambiado por completo, lo que lleva a los equipos de marketing y ventas a tratar de comprender esta nueva dinámica que motiva a los compradores, entendiendo como es el proceso de toma de decisiones y la elección de una marca o producto
Es importante dirigir los esfuerzos para atraer la atención del consumidor, ya sea a través de las redes sociales, creando contenido de interés que se centre en la decisión de compra del cliente, evaluando la afectividad de cada canal.
En este escenario, los marketplaces están creciendo activamente en todo el mundo, mejorando y simplificando la vida de las personas, maximizando las ventas y mejorando la experiencia del usuario, facilitando el proceso de decisión de compra.
Según el informe de Global Ecommerce 2019, se espera que los marketplaces alcancen un aumento de hasta cuatro veces en 2023 en comparación con las tiendas físicas, y esto ya se refleja en América Latina, donde los niveles de desarrollo del comercio electrónico son prometedores, con tasas de Crecimiento muy expresivo.
Brasil se destaca cuando se trata de comprar en los marketplaces, seguido de México y Argentina, países que tuvieron las tasas de crecimiento más altas en 2019.
En este contexto general, los marketplaces se proponen ser los más objetivos en el proceso de compra del cliente, convirtiéndose en una one-stop shop única, con una gama de productos variados en un solo lugar, haciendo que las marcas busquen examinar modelos de negocio que para ganar mayor visibilidad en este importante canal de expansión.
El crecimiento de las compras online
Millennials o centennials, generaciones de nativos digitales que son usuarios habituales de plataformas digitales estarán a la vanguardia de la nueva ola de consumidores, y serán responsables del crecimiento y desarrollo del comercio electrónico global, y representarán las estrategias que las marcas deberán adoptar para satisfacer las nuevas demandas de consumo en los próximos años.
Este nuevo modelo de consumo también muestra nuevos aspectos en la búsqueda de productos y servicios que satisfagan las necesidades de estos nuevos consumidores.
Uno de estos aspectos que lo muestra claramente es el aumento de las compras en línea realizadas a través de dispositivos móviles. Entre los países donde el comercio electrónico está más desarrollado, más del 83% de la población que tiene acceso a internet usa un smartphone para acceder a la red (Fuente: eMarketer, abril de 2019), y aproximadamente el 50% de las compras se realizan mediante dispositivos móviles o aplicaciones.
Las marcas que desean conectarse con estos consumidores deben adaptarse a este escenario, desarrollando plataformas de acceso multidispositivo para aumentar sus ventas.
Categorías con el mayor volumen de compra
Lo más buscado:
- Ropa y accesorios
- Teléfonos celulares
- Salud y Belleza
- Componentes de computadora
- Electrodomésticos y aire
- Electro, audio y video
- Viaje
- Casa, muebles y jardin
- Juegos
- Libros y revistas
- Productos de supermercado
- Accesorios para vehículos
- Cupones de descuento
Otras categorías con volúmenes de ventas significativos:
- Arte y artesanía
- Instrumentos musicales
- Cámaras y accesorios
- Deportes y fitness
- Consolas y videojuegos
- Artículos para bebés
- Joyas y accesorios
- Musica, peliculas y series
- Vino
- Hobbies
- Antiguedades
Factores que influyen en las compras en línea
La optimización del tiempo, la conveniencia y la variedad de artículos, a un precio justo, son los factores que más influyen en el proceso de toma de decisiones del consumidor en línea. Los marketplaces reconocen que el envío es crítico para persuadir a los consumidores y este es un aspecto que impacta directamente los esfuerzos de los operadores de comercio electrónico.
Una gran proporción de compradores en línea (41%) dice que comprar en los marketplaces es más cómodo en comparación con las compras en tiendas físicas, pero también refuerzan que los procesos de entrega de productos deberían ocurrir más rápido.
Dado el contexto sociodemográfico de América Latina, no es sorprendente que el precio ocupe un lugar destacado en el momento de la decisión de compra, y que los marketplaces se hayan convertido en una referencia de precios, mejorando su posicionamiento con el consumidor.
Otro aspecto que gana importancia entre los marketplaces es la variedad de productos que hace que sea más accesible para el comprador en línea elegir productos que a veces no son accesibles en tiendas físicas.
El marketplace Mercado Libre es un ejemplo de esto, donde es posible que los compradores digitales tengan una amplia selección de productos, compuesta por el 90% de los artículos nuevos, divididos en categorías desde los productos más comunes hasta los de alta gama, como refrigeradores, televisores y drones
Mercado Libre cuenta hoy, solo en la categoría de teléfonos celulares, un ecosistema con más de 200 mil vendedores, que ofrece una amplia gama de marcas, precios y medios de envío y pago. Este y otros aspectos impactan directamente a los compradores al elegir productos.
Principales barreras de compra en línea
El punto principal para que surja el comercio electrónico es cómo los usuarios realizan sus pagos. Más del 50% de los compradores de Mercado Libre, en las regiones donde opera el marketplace, no tienen una cuenta bancaria. Beneficiar a estos clientes con métodos de pago en línea en cuotas se convierte en una posibilidad atractiva, dado que más del 55% de los compradores que realizan compras con tarjeta de crédito optan por pagos a plazos.
Para esta necesidad, en Mercado Libre creó Fintech Mercado Pago. Con él, tanto el comprador como el vendedor pueden recibir y realizar pagos en línea.
El desempeño de Fintechs como Mercado Pago trae un gran impacto positivo a las compras en línea, lo que hace que las marcas y los vendedores no solo necesiten atraer a los clientes ofreciendo las mejores experiencias de compra, sino también diversas posibilidades de pago e integradas en sus ecosistemas.
La jornada de compras del cliente en línea
En este nuevo universo que internet ha traído, y con la creciente presencia de personas que navegan por la red, es común que los compradores, antes de tomar una decisión de compra, realicen una maratón de investigación y comparaciones de productos en línea. En este momento, el comprador busca alcanzar varios puntos de contacto con la marca y el producto, en un intento por buscar la solución que mejor satisfaga sus necesidades.
Estas cifras nos dan la conclusión de que los compradores ya están comenzando su búsqueda de productos directamente en el sitio web del marketplace.
Teniendo en cuenta los mercados de Brasil, México, Argentina y Colombia, el Mercado Libre creció un 21% en nuevos compradores (Datos internos – Mercado Libre), con un 69% de las ventas totales realizadas a través de dispositivos móviles o aplicaciones. .
Este resultado trajo consigo el número de más de 44 millones de descargas de la aplicación Mercado Libre durante 2019.
Otro dato interesante y relevante para los vendedores que desean integrarse en el mercado Mercado Livre son los días con la mayor concentración de ventas en la plataforma, que se concentran en los primeros días de la semana, y las ventas máximas ocurren durante las horas de trabajo.
Se concluye que las ventas y búsquedas de productos en la plataforma (sitio web y aplicación), en los cuatro principales mercados latinoamericanos (Brasil, México, Argentina y Colombia) se concentran en los primeros días de la semana (lunes, martes y miércoles), las horas pico son entre las 10 a.m. y las 4 p.m.
Con esta información, es posible concentrar esfuerzos en estrategias de comunicación más efectivas en campañas en online.
¿Qué buscas en los marketplace?
Hasta septiembre de 2019, Mercado Livre recibió alrededor de 6.000 búsquedas por segundo en su “campo de investigación” en el mercado latinoamericano, y las categorías más buscadas fueron:
- Audio y video
- Accesorios para vehículos
- Calzado y ropa
- Computadoras y electrodomésticos
- Deportes y fitness
- Herramientas y arreglos caseros
- Casa, muebles y jardin
- Juegos y hobbies
- Propiedades
- Salud y Belleza
- Teléfonos y Celulares
- Vehículos, Motos
Incluso si cada encuesta no resulta en una venta, sirven como una oportunidad de aprendizaje cuando tenemos en cuenta que 7 de cada 10 encuestas no son para marcas específicas. Si observamos este factor, podemos entender cómo esbozar formas de estimular el reconocimiento de marca, y también cómo influir en la forma en que los compradores perciben una marca o producto.
Se estima que la publicidad online superará el gasto publicitario total en un 60% en todo el mundo (Fuente: eMarketer, 2019), y esta publicidad digital se debe al crecimiento masivo de la conectividad y al crecimiento de internet. Los motores de búsqueda, las redes sociales y la transmisión se han convertido en los principales puntos de difusión y comunicación de marcas y productos con el consumidor. La comunicación centrada en las diferencias de marca y producto, en línea con las expectativas del mercado, es la clave para lograr el reconocimiento de la marca.
Product Ads, una herramienta de Mercado Libre para promocionar sus productos y aumentar las ventas, coloca los anuncios en posiciones relevantes dentro del marketplace. El comprador, al realizar una búsqueda relacionada con los productos disponibles en el marketplace, mostrará el anuncio del producto patrocinado en las páginas de otros vendedores y siempre se identificará con la palabra “patrocinado”. La herramienta analiza los anuncios patrocinados diariamente para determinar cuáles priorizar para garantizar los mejores resultados.
Además del aumento en las compras de productos patrocinados en el Mercado Libre, los compradores digitales se sintieron atraídos por ellos. En una encuesta interna realizada por el marketplace, fue posible observar un aumento del 30% en el número de clics, lo que generó también una propuesta de valor para compradores y marcas, así como resultados positivos durante todo el proceso.
Aprovechar el potencial publicitario dentro de los marketpalces permite, como marca, hacerse visible en el recorrido de compra de los clientes, proporcionando el crecimiento de la intención de compra de la marca.
Comprender las necesidades del comprador no solo beneficia a las marcas, sino que también genera estrategias de comunicación más efectivas, lo que conlleva el impulso de retención de clientes y compras recurrentes.
Generando constantemente una experiencia positiva en todas las etapas de la compra, desde el momento en que comienzan a visitar el sitio web, tomando sus dudas sobre el producto, hasta que reciben la entrega, genera valor para la marca.
Direcciones de comercio electroníco
Es un hecho que el comercio electrónico ha cambiado la dinámica del comercio mundial, y los marketplaces tienen una ventaja porque ofrecen una amplia variedad de productos. Además, el comportamiento de compra del cliente ha seguido esta evolución, principalmente debido a la conveniencia que el comercio electrónico aporta a su vida diaria.
El uso de smartphone y la expansión de internet crearon nuevas audiencias, diferentes demandas y necesidades, pero para que las marcas se destaquen en este nuevo escenario, es necesario saber cómo identificar las características de este nuevo perfil de consumidor, los nativos digitales. Otro factor importante para la expansión del comercio electrónico en América Latina es el aumento de la confianza sobre los métodos de pago.
Algunos puntos demandan atención y necesitan mejorarse, para responder a las nuevas demandas de consumo, como ejemplo, podemos hablar sobre la complejidad de los procesos logísticos para casos de devolución e intercambio.
Una de las tendencias que influyen en el comercio electrónico en América Latina es la búsqueda de información generada por los propios compradores. La confianza en las opiniones de otros compradores es mayor que la que genera la publicidad.
Todos estos cambios, si son monitoreados de cerca por aquellos que desean posicionarse en el mercado y aprovechar sus ventas, se convierten en una entrada para delinear estrategias de comunicación más efectivas con el mercado.
