La importancia de orquestar estratégicamente la comunicación de una empresa, en múltiples canales de venta.
Anymarket tuvo el honor de entrevistar a Gustavo Koblinc, especialista en Omnicanalidad, un tema fundamental para repensar la estrategia comercial multicanal.
Anymarket: En pleno auge del comercio electrónico, donde empresas tuvieron que migrar gran parte de su negocio a plataformas digitales ¿Cómo orquestan su mensaje a estos nuevos canales?
Gustavo Koblinc: En primer lugar tenemos que determinar qué es un canal, recién a partir de esa definición podemos entender cómo se produce esa migración. Un canal es un medio por el cual se produce una comunicación (en este caso bidireccional) entre dos entidades, puede ser en un formato B2C o B2B. Puede ser que una de las partes que responde o atiende ese canal sea un ser humano, o que esa capacidad de respuesta sea automática (desde una respuesta estándar telefónica con un IVR, hasta IA).
Lo que sucedió en los últimos años fue la aparición masiva de canales a través de plataformas digitales; pero esto no provocó la desaparición de otros, sino que se sumaron, lo cual generó una mayor diversificación. Este fenómeno se conoce como multicanalidad, es decir, la posibilidad de que nuestros clientes se comuniquen con la marca o negocio a través de múltiples canales.
Recién entonces podemos adentrarnos en el concepto orquestación, que no significa más que lograr la coherencia e interacción entre los canales, haciendo que para el consumidor sea indistinto relacionarse e interactuar por cualquiera de ellos. Aquí es cuando pasamos de hablar de multicanalidad a omnicanalidad.
El elemento distintivo en la omnicanalidad es, justamente, la capacidad de orquestar mensajes por múltiples canales de contacto. A la pregunta de cómo lograrlo, la respuesta no es única o unívoca, pero podemos siempre encontrar tres elementos distintivos:
- Contar con procesos de negocio que identifiquen los principales puntos de contacto y a partir de ahí desarrollar el mensaje correcto
- Contar con personas entrenadas que sepan dar respuesta a estas necesidades, es fundamental contar con equipos que puedan entender estas necesidades
- Contar con tecnologías que permitan realizar esta orquestación en volumen y velocidad
Anymarket: ¿La omnicanalidad en una empresa se la impone verticalmente o se articula entre todos los sectores de la organización?
Gustavo Koblinc: Hay un punto clave que es la cultura organizacional y la capacidad de innovación y transformación. En mi experiencia personal, podría afirmar que son necesarios todos los actores y elementos para poder articular resultados. La capacidad de articular entre sectores es fundamental, pero tal vez la clave es elegir primero cuáles son aquellas acciones que generan un repago rápido y son simples de implementar. El uso de una matriz de esfuerzo/ impacto puede resultar muy útil en estas instancias. A veces, con instalar una idea simple y lograr beneficios rápidos, el camino se revalida solo y toda la organización se alinea detrás de estos objetivos.
Sin duda el esponsoreo desde el Directorio y el CEO es fundamental, pero hay que estar preparados para responder a ese apoyo con resultados, demostrar el repago, el aumento en la satisfacción o las métricas que decidamos poner en juego.
Anymarket: Hoy el usuario averigua sobre el producto antes de realizar una compra ¿Cómo un vendedor debe preparase para ese momento cero de la verdad?
Gustavo Koblinc: En primer lugar, identificando esos puntos de contacto primarios donde el usuario potencialmente va a buscar información. Hoy ese tráfico está mucho más abierto y fuera del control de las marcas y los retailers. Una review de un producto en Twich puede generar muchas más interacciones que el PDF del producto subido a la web de la marca. Si entendemos esto, empezamos a ocuparnos de ese punto, sin descuidar al otro pero priorizando por la necesidad o mirada del usuario y ya no de la marca. El concepto de Consumer Centric aquí es fundamental, entender que si alguien quiere averiguar algo le va a preguntar a Google (o a Alexa) y ya no a la marca de manera directa. Este es un cambio en la postura subjetiva muy importante y difícil para las marcas.
A partir de esa identificación podemos comenzar a pensar en una estrategia que atienda a cada una de las necesidades puntuales, ya no con una mirada de lo que la marca desea informar, sino con lo que el usuario desea saber
Anymarket: En tiempos digitales, el comprador exige rapidez y acompañamiento en la atención al cliente ¿Sólo se resuelve automatizando respuestas?
Gustavo Koblinc: Ja (ríe en voz alta) Si así fuera toda esta nota pierde sentido. Es más, dejo la respuesta en manos del Bot que entrené….
Retomando, y usando la siempre bien intencionada Regla de Pareto, seguramente gran parte de las consultas son fácilmente respondibles y ahí tenemos el, digamos, 80% de las respuestas. Pero el desafío es concentrar los recursos en resolver justamente el 20% que no es simple, y que requiere un grado de análisis mayor. La insatisfacción del usuario o consumidor se produce cuando no hay resolución, no alcanza solo con la respuesta, y el trabajo a realizar implica un análisis sistematizado no tanto para mejorar y automatizar las respuestas, sino para adelantarnos justamente a esas consultas.
Para dar un ejemplo simple, si sabemos que el 80% de las consultas que recibimos al día siguiente de hecha una compra tienen que ver con el estado de mi pedido, en lugar de automatizar las respuestas (o en simultáneo con ello) podríamos enviar comunicaciones salientes de estado del pedido, y evitaríamos la consulta. En ese caso, solo recibiremos consultas del 20% que tiene algún inconveniente, y contaremos con los recursos necesarios para atenderlo y resolverlo.
Anymarket: Para cerrar ¿Cuál es el termómetro que indica a una organización que su comunicación omnicanal es un éxito?
Gustavo Koblinc: Más allá del éxito de la comunicación, el éxito o fracaso debería estar asociado a indicadores de negocio, existe muchas veces la tentación de medir el éxito de la comunicación con indicadores propios, y no indicadores de negocio. Medir engagement, tasas de lectura, o entregabilidad es necesario pero insuficiente para saber si estamos siendo exitosos en el proceso de transformación omnicanal. Tenemos que ser exigentes y fijar metas sobre objetivos concretos de negocio, y alinear las comunicaciones. Si esos indicadores se cumplen, recién ahí podremos afirmar que nuestra estrategia de comunicación omnicanal es un éxito.
Bio de Gustavo Koblinc
Gustavo Koblinc posee una larga trayectoria académica y profesional.
Actualmente es Vicepresidente Tercero de AMDIA y Co-Founder del Digital Analytics Council de Argentina (DACA).
Es Coordinador Académico en la Maestría en Marketing Digital y Negocios por Internet de la UBA, donde además es Profesor Titular de la Cátedra de Gestión de Canales Online y No Presenciales. También desarrolla actividad docente en la Universidad de San Andrés y la Universidad del CEMA.
Es autor del libro Omnicanalidad vista desde adentro, editado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina.
En el ámbito profesional se desempeñó en diversas compañías de telecomunicaciones, y servicios, siendo actualmente el Gerente Corporativo de Gestión Integral de Atención al Cliente de Grupo Omint, siendo el responsable de la Experiencia del Cliente para las cuatro Unidades de Negocio del Grupo: Prepaga, Omint ART y Seguro, Omint Assistance y la División Clínicas (Clínica Bazterrica, Clínica y Maternidad Santa Isabel, Clínica del Sol y Centro Médico Santa Rita).
Es Licenciado en Ciencias de la Computación y posee un MBA con especialización en Marketing y una Maestría en Marketing Digital y Negocios por Internet.
