Anymarket tuvo el honor de entrevistar a Gustavo Koblinc<\/a>, especialista en Omnicanalidad, un tema fundamental para repensar la estrategia comercial multicanal.<\/p>\n\n\n\n Gustavo Koblinc:<\/strong> En primer lugar tenemos que determinar qu\u00e9 es un canal, reci\u00e9n a partir de esa definici\u00f3n podemos entender c\u00f3mo se produce esa migraci\u00f3n. Un canal es un medio por el cual se produce una comunicaci\u00f3n (en este caso bidireccional) entre dos entidades, puede ser en un formato B2C o B2B. Puede ser que una de las partes que responde o atiende ese canal sea un ser humano, o que esa capacidad de respuesta sea autom\u00e1tica (desde una respuesta est\u00e1ndar telef\u00f3nica con un IVR, hasta IA).<\/em><\/p>\n\n\n\n Lo que sucedi\u00f3 en los \u00faltimos a\u00f1os fue la aparici\u00f3n masiva de canales a trav\u00e9s de plataformas digitales; pero esto no provoc\u00f3 la desaparici\u00f3n de otros, sino que se sumaron, lo cual gener\u00f3 una mayor diversificaci\u00f3n. Este fen\u00f3meno se conoce como multicanalidad, es decir, la posibilidad de que nuestros clientes se comuniquen con la marca o negocio a trav\u00e9s de m\u00faltiples canales.<\/em><\/p>\n\n\n\n Reci\u00e9n entonces podemos adentrarnos en el concepto orquestaci\u00f3n, que no significa m\u00e1s que lograr la coherencia e interacci\u00f3n entre los canales, haciendo que para el consumidor sea indistinto relacionarse e interactuar por cualquiera de ellos. Aqu\u00ed es cuando pasamos de hablar de multicanalidad a omnicanalidad.<\/em><\/p>\n\n\n\n El elemento distintivo en la omnicanalidad es, justamente, la capacidad de orquestar mensajes por m\u00faltiples canales de contacto. A la pregunta de c\u00f3mo lograrlo, la respuesta no es \u00fanica o un\u00edvoca, pero podemos siempre encontrar tres elementos distintivos:<\/em><\/p>\n\n\n\n Gustavo Koblinc:<\/strong> Hay un punto clave que es la cultura organizacional y la capacidad de innovaci\u00f3n y transformaci\u00f3n. En mi experiencia personal, podr\u00eda afirmar que son necesarios todos los actores y elementos para poder articular resultados. La capacidad de articular entre sectores es fundamental, pero tal vez la clave es elegir primero cu\u00e1les son aquellas acciones que generan un repago r\u00e1pido y son simples de implementar. El uso de una matriz de esfuerzo\/ impacto puede resultar muy \u00fatil en estas instancias. A veces, con instalar una idea simple y lograr beneficios r\u00e1pidos, el camino se revalida solo y toda la organizaci\u00f3n se alinea detr\u00e1s de estos objetivos.<\/em><\/p>\n\n\n\n Sin duda el esponsoreo desde el Directorio y el CEO es fundamental, pero hay que estar preparados para responder a ese apoyo con resultados, demostrar el repago, el aumento en la satisfacci\u00f3n o las m\u00e9tricas que decidamos poner en juego.<\/em><\/p>\n\n\n\n Gustavo Koblinc:<\/strong> En primer lugar, identificando esos puntos de contacto primarios donde el usuario potencialmente va a buscar informaci\u00f3n. Hoy ese tr\u00e1fico est\u00e1 mucho m\u00e1s abierto y fuera del control de las marcas y los retailers. Una review de un producto en Twich puede generar muchas m\u00e1s interacciones que el PDF del producto subido a la web de la marca. Si entendemos esto, empezamos a ocuparnos de ese punto, sin descuidar al otro pero priorizando por la necesidad o mirada del usuario y ya no de la marca. El concepto de Consumer Centric aqu\u00ed es fundamental, entender que si alguien quiere averiguar algo le va a preguntar a Google (o a Alexa) y ya no a la marca de manera directa. Este es un cambio en la postura subjetiva muy importante y dif\u00edcil para las marcas.<\/em><\/p>\n\n\n\n A partir de esa identificaci\u00f3n podemos comenzar a pensar en una estrategia que atienda a cada una de las necesidades puntuales, ya no con una mirada de lo que la marca desea informar, sino con lo que el usuario desea saber<\/em><\/p>\n\n\n\n Gustavo Koblinc:<\/strong> Ja (r\u00ede en voz alta) Si as\u00ed fuera toda esta nota pierde sentido. Es m\u00e1s, dejo la respuesta en manos del Bot que entren\u00e9….<\/em><\/p>\n\n\n\n Retomando, y usando la siempre bien intencionada Regla de Pareto, seguramente gran parte de las consultas son f\u00e1cilmente respondibles y ah\u00ed tenemos el, digamos, 80% de las respuestas. Pero el desaf\u00edo es concentrar los recursos en resolver justamente el 20% que no es simple, y que requiere un grado de an\u00e1lisis mayor. La insatisfacci\u00f3n del usuario o consumidor se produce cuando no hay resoluci\u00f3n, no alcanza solo con la respuesta, y el trabajo a realizar implica un an\u00e1lisis sistematizado no tanto para mejorar y automatizar las respuestas, sino para adelantarnos justamente a esas consultas.<\/em><\/p>\n\n\n\n Para dar un ejemplo simple, si sabemos que el 80% de las consultas que recibimos al d\u00eda siguiente de hecha una compra tienen que ver con el estado de mi pedido, en lugar de automatizar las respuestas (o en simult\u00e1neo con ello) podr\u00edamos enviar comunicaciones salientes de estado del pedido, y evitar\u00edamos la consulta. En ese caso, solo recibiremos consultas del 20% que tiene alg\u00fan inconveniente, y contaremos con los recursos necesarios para atenderlo y resolverlo.<\/em><\/p>\n\n\n\n Gustavo Koblinc:<\/strong> M\u00e1s all\u00e1 del \u00e9xito de la comunicaci\u00f3n, el \u00e9xito o fracaso deber\u00eda estar asociado a indicadores de negocio, existe muchas veces la tentaci\u00f3n de medir el \u00e9xito de la comunicaci\u00f3n con indicadores propios, y no indicadores de negocio. Medir engagement, tasas de lectura, o entregabilidad es necesario pero insuficiente para saber si estamos siendo exitosos en el proceso de transformaci\u00f3n omnicanal<\/a>. Tenemos que ser exigentes y fijar metas sobre objetivos concretos de negocio, y alinear las comunicaciones. Si esos indicadores se cumplen, reci\u00e9n ah\u00ed podremos afirmar que nuestra estrategia de comunicaci\u00f3n omnicanal es un \u00e9xito.<\/p>\n\n\n\nAnymarket: En pleno auge del comercio electr\u00f3nico, donde empresas tuvieron que migrar gran parte de su negocio a plataformas digitales \u00bfC\u00f3mo orquestan su mensaje a estos nuevos canales?<\/h3>\n\n\n\n
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Anymarket: \u00bfLa omnicanalidad en una empresa se la impone verticalmente o se articula entre todos los sectores de la organizaci\u00f3n?<\/h3>\n\n\n\n
Anymarket: Hoy el usuario averigua sobre el producto antes de realizar una compra \u00bfC\u00f3mo un vendedor debe preparase para ese momento cero de la verdad?<\/h3>\n\n\n\n
Anymarket: En tiempos digitales, el comprador exige rapidez y acompa\u00f1amiento en la atenci\u00f3n al cliente \u00bfS\u00f3lo se resuelve automatizando respuestas?<\/h3>\n\n\n\n
Anymarket: Para cerrar \u00bfCu\u00e1l es el term\u00f3metro que indica a una organizaci\u00f3n que su comunicaci\u00f3n omnicanal es un \u00e9xito?<\/h3>\n\n\n\n
Bio de Gustavo Koblinc<\/h2>\n\n\n\n